یادداشتی كه می خوانید  قرار نبود طولانی شود  ، ولی از بحث دسته بندی مخاطب به " سرمایه های رسانه ای یك روابط عمومی "  رسید . سرمایه های بادآورده ای كه به راحتی از دست می روند  و حیف بود كه به راحتی از آن بگذرم. دسته بندی مخاطب روشی علمی و حرفه ای  برای استفاده بهینه  از سرمایه رسانه ای یک  روابط عمومی است . فواید همین یك نظریه ساده  در روابط عمومی ، كافی است كه  بر اهمیت نگاه علمی و حرفه ای به روابط عمومی  واقف شویم .

سرمایه رسانه ای یك روابط عمومی

روابط عمومی ها در سطوح مختلف از سرمایه بالقوه رسانه ای برخوردار هستند كه تنها با توانایی حرفه ای به فعلیت در می آیند. میزان توانایی روابط عمومی در بهره گیری از این ظرفیت ها بستگی به  نظام رسانه ای دارد. همانگونه كه ساختار منسجم و مستقل رسانه ای تنها ظرفیت های حرفه ای در اختیار روابط عمومی ها قرار می دهد ، در ساختار  رسانه ای نظیر كشور ما  رسانه ها در یك قانون نانوشته ظرفیت هایی را برای هر روابط عمومی قایل می شوند .

بدین معنی كه دولتی بودن  رسانه ها ،‌ ارتباطات سازمانی با رسانه ها ، ‌بده بستان های رسانه ای و حتی توان پایین ژورنالیستی خبرنگاران یك رسانه در تولید اطلاعات  ناخودآگاه كار را برای مدیران روابط عمومی ها ساده می كند.

با این وجود ،  واقعیت این است كه هر چه رسانه ظرفیت خود را در تنگناهای موجود بیشتر در اختیار روابط عمومی قرار دهد ، ‌هیچ تضمینی  وجود ندارد كه مخاطب نیز همانگونه آستانه پذیرش خود را بالا برد .

هیچ توجه كرده اید كه در هنگام تغییر مدیریت روابط عمومی ها ،‌مدیران جدید  از به ارث بردن یك ساختار نامناسب از مدیر گذشته شكوه دارند ؟! آنها همه چیز حتی جایگاه بد سازمانی از سوء عملكرد روابط عمومی و یا امكانات موجود را در پذیرش سمت جدید لحاظ می كنند ،‌ ولی هرگز  استفاده بی محابا و بدون تدبیر از سرمایه رسانه ای روابط عمومی را مورد توجه قرار نمی دهند و حتی خود ادامه نیز می دهند ( ضرب المثل قدیمی رنگ نداشتن حنا اینجا مصداق دارد ، البته رنگ حنا برای رسانه و مخاطب !!!)

اینكه سرمایه رسانه ای یك روابط عمومی چیست و  چه عواملی آن را از بین می برد یا آن را بازسازی می كند ، مجالی را می طلبد كه شاید از توان این وبلاگ و نگارنده آن بیرون باشد .در اینجا تنها به كاربرد " دسته بندی مخاطب بر اساس رسانه  " می پردازم.

روابط عمومی ها بیشترین استفاده برای ارتباط با مخاطبین خود را از رسانه های جمعی دارند و در این راه   تمامی امكانات ارتباطی را بكار می گیرند تا علاوه بر طرح اخبار خود  ،‌ ارزشگذاری رسانه ای را در بالاترین حد برای خود در اختیار بگیرند.

اما دیدگاه غیر حرفه ای در روابط عمومی ها  غالبا باعث می شود بی محابا برای یك خبر ساده از بالاترین توان رسانه ای استفاده شود  و سرمایه ها از دست رود . شرایط بحرانی و انتشار خبرهای مهمتر سازمان  نقاط كاری  هستند كه روزنامه نگاران هم مثل مخاطب بس كه در معرض پیام های غیر مرتبط قرار گرفته اند ، به سادگی از ارزش خبری می گذرند و گاه به تلافی استفاده بیش از حد  روابط عمومی از اعتبار از پیش در نظر گرفته شده ، آن را بایكوت می كنند .

این نكته را باید گفت كه  بسته به جایگاه سازمانی روابط عمومی  ، میزان اعتباری خاص  نزد هر رسانه ایجاد می شود. برای مثال روابط عمومی یك وزارتخانه  امكان استفاده از جایگاه سازمانی ،ارزش ‌شهرت خبری وزیر و امكانات سخت افزاری و نرم افزاری زیادی  برای كسب اعتبار بیشتر دارد و با مراكز دولتی نظیر صدا و سیما و یا خبرگزاری ها نیز به راحتی كار می كند. ولی روابط عمومی یك شركت كوچك به اندازه جایگاه خود این اعتبار را دارد. گرچه ممكن است با روش های دیگری نظیر میزان آگهی اعتبار خاصی برای خود منظور كرده باشد.

ارزش خبری یك رویداد ، مخاطب واقعی آن و تناسب این دو با رسانه انتخاب شده تعیین كننده میزان موفقیت در نگهداری از ظرفیت های خاص روابط عمومی در  رسانه  است .

اكنون ببینیم ، 3 نمونه جالب از اخبار و رویدادها  كه به دلیل هدف قرار ندادن مخاطب واقعی خود و انتشار در بالاترین سطح ، مشمول اخبار و رویه های خبری نادرست اند :  ( گرچه ذكر دقیق اخبار به دلیل حساسیت احتمالی چندان مقدور نیست ،‌با اینحال ...)

نمونه نخست : انتشار خبر عملكرد  یك روابط عمومی در یك خبرگزاری !

نمونه ای از استفاده یك روابط عمومی برای تبلیغ خود  گزارش موفقیت خود در رسانه ها که در نهایت برای مخاطب واقعی این پیام یعنی مدیران سازمان باید  آن را بدانند . در حالیكه خبرنامه های دخلی سازمانی بهترین گزینه برای این كار بود .

نمونه دیگر : ایران ‎‎300 میلیون دلاربه‎عراق‎ كمك‎ می‎ كند

 انتشار خبر كمك دولتی به كشورهای آسیب دیده و یا تحت حمایت دولت در رسانه های داخلی ، بدون در نظر گرفتن مخاطب اصلی این اخبار یعنی سازمان های بین المللی،  افكار عمومی جهان و یا كشور مورد نظر .

بحث در مورد دیپلماسی خارجی نیست و چنین فرض می كنیم كه روابط عمومی ها باید خبرهای مشابهی را كه مخاطب برون مرزی دارد ، با تاكید بر رسانه های با بُرد برون مرزی كار كند و حداقل در انتشار داخلی آن در برجسته سازی عناصر خبری و اطلاعات تغییری ایجاد كند.

متاسفانه در شرایط كنونی بسیاری از خبرهای خاص مخاطب برون مرزی  ، به دلیل عدم توانایی حرفه ای در ارتباط با رسانه های بین المللی و توجه نداشتن به زیان های انتشار داخلی ،  در رسانه های داخلی مطرح می شوند و - در یك نگاه خارج از حرفه روابط عمومی - نه تنها منافع اقدامات دیپلماتیك را از تامین نمی كنند ، بلكه خود باعث ناراضی تراشی برای مخاطب داخلی می شوند . مخاطبی كه دغدغه دیگری دارد و اخبار رسیده از روابط عمومی برای وی اصلا معنا و مفهومی ندارد.

نمونه سوم : جشنواره انتخاب برترین های صدا و سیما

 در یك حركت روابط عمومی جالب و گسترده  صدا و سیما  اقدام به برگزاری جشنواره سیما كرد و تبلیغات گسترده ای نیز انجام شد. این بار روابط عمومی به طور نامحدودی امكان بهره گیری از ظرفیت رسانه ای را داشت.

 البته ممكن است خود روابط عمومی نیز برنامه ریز اصلی نباشد ، ولی هدف غایی كار یعنی "ایجاد هویت سازمانی "و "اصلاح وجهه سازمانی نزد مخاطب "و مهمتر از آن "جلب مشاركت مخاطبین" با برگزاری مسابقه انتخاب برترین های مردمی  موضوع كاری روابط عمومی است.

استفاده از "توان بالقوه رسانه در اختیار" در سطح وسیع ، انتخاب شبكه تلویزیونی نامناسب با این طرح كه از قضا همان شب مخاطب جوان خود ( یعنی جوانان را به دلیل تعویق طولانی در نمایش فوتبال انگلیس – تركیه ) از دست داد  ، نكاتی است یقینا تاثیر خود را در دستیابی به اهداف برنامه داشته است.

********

مهمترین بحث این نارسایی های ارتباطی عدم توجه مدیران روابط عمومی به دسته بندی مخاطب و انتخاب كانال ارتباطی موثر است. " دسته بندی مخاطبین بر اساس استفاده از رسانه" یكی از روش های دسته بندی مخاطب است ،  كه روابط عمومی ها   در برنامه ریزی های ارتباطی به شدت به آن نیاز دارند. در تشریح این گونه  دسته بندی مخاطب آمده است :

" گاهی ، این رسانه ، و نه خود مخاطب است كه مبنای دسته بندی قرار می گیرد. برنامه ریز ارتباطی ممكن است به دلایل مختلف ،‌ناچار باشد از رشانه های خاصی استفاده كند. اولین گام در این وضعیت آن است كه ساختار مخاطبان آن رسانه ها را تحلیل و با آنان به عنوان دسته رفتار كنیم. برنامه ریز ارتباطی ممكن است سر انجام با چند دسته رو برو شود ، مثلا دسته روزنامه های محلی ،‌ دسته شنونده های رادیو در ساعت 8 تا 10 بعد از ظهر و ..." (1)

 ____________________________

1-        اطلاعات بیشتر در كتاب" كاربرد نظریه های ارتباطات" ، نوشته سون ویندال - بنو سیگنایزر- جین اولسون ، ترجمه دكتر علیرضا دهقان،   انتشارات مركز مطالعات و تحقیقات رسانه ها ،  صفحه 309-324