چند پیش فرض كه مورد قبول همه هست :

-          رسانه ها  ( تلویزیون ، رادیو ، روزنامه ، مجله تخصصی ،‌هفته نامه و ...) هر كدام ویژگی های خاص خود را دارند و مطالبی زودتر از دروازه بان های خبری می گذرند كه با این ویژگی ها سازگارتر باشند.

-           محتوای رسانه ای  خودبخود و بر مسیر قضا و قدر شكل نگرفته اند . هر رسانه ای اگر سیاست و برنامه مدنی نداشته باشد سبك و سیاقی برای ارزشگذاری رویدادها و مطالب دارد .

-          روابط عمومی ها  باید پیام های خود را بر اساس تنوع ویژگی های محتوایی ،‌سازمان رسانه ای و شرایط روز در فضای رسانه ای جامعه تنظیم كنند . 

-          انرژی گذاشتن برای حضور موفق رسانه ای روابط عمومی ( در شرایطی كه الگوی روابط عمومی با دیدگاه روزنامه نگاری وجه غالب است ) ضروری است .

یك سوال : حال با همین چند پیش فرض ساده كه مورد بحث هم نیست ،‌ چرا روابط عمومی ها با تهیه یك برگه خبر مشترك برای تمام رسانه ها مساله به این سادگی را كاربردی نمی كنند؟!

 ************

اگر تنها به چند شاخص زیر بسنده كنیم ، می توانیم رسانه های مخاطب خود را در یك برنامه ارتباطی تقسیم بندی كنیم. ابزار این تقسیم بندی نیز بر عهده شم و غریزه نیست و یك روابط عمومی حرفه ای به ایجاد مكانیزم هایی به سادگی به نتایج دلخواه می رسد.

-  جهت گیری محتوایی رسانه: محتوای رسانه ، مطمئنا برخاسته از یك سیاستگذاری مدون خبری است . روزنامه ها و حتی صدا و سیما و خبرگزاری ها هر یك از سلسله خطی مشی هایی پیروی می كنند كه روابط عمومی با شناخت این حساسیت ها می تواند برجسته سازی بخشی از خبر و یا جهت گیری خبر را با كمترین تنش با اولویت های رسانه انجام دهد. 

(یك مثال  : در یك بحران پیش آمده برای سازمان ،‌تقسیم رسانه ها به منتقد ،‌طرفدار سازمان ، بدون جهت گیری ساده ترین شكل تنوع طلبی در ارتباط با رسانه ها است.)

تحلیل محتوای رسانه ها ابزار كاربردی این مساله هستند.  به راحتی می توان با تحلیل محتوای مطبوعات در دوره های زمانی مختلف سیاست و خطی مشی یك روزنامه را مشخص كرد و به تقسیم بندی خاصی از روزنامه ها در یك موضوع رسید. تحلیل محتوا به ارزیابی محتوای عینی رسانه می پردازد و از این جهت حتی خطی مشی های ناخودآگاه رسانه( كه به دلیل غیر حرفه ای بودن روزنامه نگاران و سلیقه ای عمل كردن آنان و از همه مهمتر نداشتن ارزیابی رسانه از محتوای انتشار یافته خود )  نیز در تقسیم بندی رعایت می شود.

نتایج  تحلیل محتوای  مطبوعات كه خوشبختانه مورد استفاده اغلب روابط عمومی ها است ، تنها گزارش كار كمی ارتباط با رسانه ها نیست و به راحتی می توان با استفاده از آن به خطی مشی های رسانه ای دست پیدا كرد و حتی تغییرات آن را در نظر داشت .

 -     نوع رسانه: ( رادیو ،‌تلویزیون ،‌روزنامه ،‌نشریه تخصصی و ..) هر كدام از این رسانه ها سبك نوشتاری خاص خود را دارند. خبری كه برای رادیو  ارسال می شود چگونه می تواند با خبر برای روزنامه ها یكی باشد . یك برش اولیه به رسانه های مخاطب روابط عمومی !

مخاطب ، تیراژ ، گستره توزیع ، زمان توزیع ،‌ توفیق رسانه در تاثیر گذار بودن و چندین شاخص دیگر را می توان ذكر كرد كه می تواند   رسانه ها را تفكیك كند.

-     سازمان رسانه ای : تنها نویسندگان هیات تحریریه دروازه بان خبری نیستند و سازمان رسانه نیز بر محتوای نهایی پیام ها تاثیر می گذارد و به شیوه های مختلف آن را اعمال می كند. شناخت تصمیم گیرندگان و گردانندگان هر روزنامه یا خبرگزاری برای ارتباط با رسانه اهمیت دارد و بر اساس نوع فعالیت سازمان و رسانه مخاطب می توان دسته بندی خاصی داشت كه مطالب روابط عمومی در گذشتن از كانال های مختلف كمترین جرح و تعدیلی را داشته باشند. دسته بندی های سیاسی و یا حتی اقتصادی در این زمره اند.

بانك اطلاعات تخصصی روابط عمومی همان چیزی است كه یك كارشناس روابط عمومی را قادر می سازد پاسخ سوالات خود را در شناخت رسانه ها به دست آورد   و اطلاعات مورد نیاز از نوع و سازمان رسانه ای باید در بانك اطلاعاتی روابط عمومی قابل دسترس باشد.

تنوع طلبی در ارتباط با رسانه ها نشات گرفته از تنوع رسانه ها در واقعیت است و هنر یك كارشناس حرفه ای روابط عمومی ایجاد یك طبقه بندی خاص از رسانه های مخاطب در یك برنامه خبری است . از طرف دیگر  افراط در تنوع بخشی كه تا ارسال یك نگارش خبر به ازای هر روزنامه یا خبرگزاری است ، تنها می تواند ناشی از نداشتن توانو نگرش حرفه ای است.

با تحلیل محتوای رسانه ها ، بانك اطلاعات و سیاست های روابط عمومی در پیكار ارتباطی كه بیشترین كاربرد را در تقسیم رسانه ها برای ارسال خبرهای متعدد و خاص از یك رویداد دارند، می توان به این مهم دست پیدا كرد.

*********** 

این گوی و ... این میدان ...

salam... va khaste nabashid...
az mataleb besiar mofidetoon sepasgozaram .. va yek khaheshi dashtam...
agar baraye shoma maghdoor ast man yek matlab ya maghaleye 5/6 safheiee dar morede Modirite Sazmanhaye Resneiee... mikhastam.. agar mitoonid baraye man mail konid... lotfan nam manbaaa ro ham zekr kondi...
ba tashokkor...
man daneshjoote computer hastam .. baraye darse Osoool sarparasti mikhastam...
shok_206@yahoo.com