چند پیش فرض كه مورد قبول همه هست :

-          رسانه ها  ( تلویزیون ، رادیو ، روزنامه ، مجله تخصصی ،‌هفته نامه و ...) هر كدام ویژگی های خاص خود را دارند و مطالبی زودتر از دروازه بان های خبری می گذرند كه با این ویژگی ها سازگارتر باشند.

-           محتوای رسانه ای  خودبخود و بر مسیر قضا و قدر شكل نگرفته اند . هر رسانه ای اگر سیاست و برنامه مدنی نداشته باشد سبك و سیاقی برای ارزشگذاری رویدادها و مطالب دارد .

-          روابط عمومی ها  باید پیام های خود را بر اساس تنوع ویژگی های محتوایی ،‌سازمان رسانه ای و شرایط روز در فضای رسانه ای جامعه تنظیم كنند . 

-          انرژی گذاشتن برای حضور موفق رسانه ای روابط عمومی ( در شرایطی كه الگوی روابط عمومی با دیدگاه روزنامه نگاری وجه غالب است ) ضروری است .

یك سوال : حال با همین چند پیش فرض ساده كه مورد بحث هم نیست ،‌ چرا روابط عمومی ها با تهیه یك برگه خبر مشترك برای تمام رسانه ها مساله به این سادگی را كاربردی نمی كنند؟!

 ************

اگر تنها به چند شاخص زیر بسنده كنیم ، می توانیم رسانه های مخاطب خود را در یك برنامه ارتباطی تقسیم بندی كنیم. ابزار این تقسیم بندی نیز بر عهده شم و غریزه نیست و یك روابط عمومی حرفه ای به ایجاد مكانیزم هایی به سادگی به نتایج دلخواه می رسد.

-  جهت گیری محتوایی رسانه: محتوای رسانه ، مطمئنا برخاسته از یك سیاستگذاری مدون خبری است . روزنامه ها و حتی صدا و سیما و خبرگزاری ها هر یك از سلسله خطی مشی هایی پیروی می كنند كه روابط عمومی با شناخت این حساسیت ها می تواند برجسته سازی بخشی از خبر و یا جهت گیری خبر را با كمترین تنش با اولویت های رسانه انجام دهد. 

(یك مثال  : در یك بحران پیش آمده برای سازمان ،‌تقسیم رسانه ها به منتقد ،‌طرفدار سازمان ، بدون جهت گیری ساده ترین شكل تنوع طلبی در ارتباط با رسانه ها است.)

 

تحلیل محتوای رسانه ها ابزار كاربردی این مساله هستند.  به راحتی می توان با تحلیل محتوای مطبوعات در دوره های زمانی مختلف سیاست و خطی مشی یك روزنامه را مشخص كرد و به تقسیم بندی خاصی از روزنامه ها در یك موضوع رسید. تحلیل محتوا به ارزیابی محتوای عینی رسانه می پردازد و از این جهت حتی خطی مشی های ناخودآگاه رسانه( كه به دلیل غیر حرفه ای بودن روزنامه نگاران و سلیقه ای عمل كردن آنان و از همه مهمتر نداشتن ارزیابی رسانه از محتوای انتشار یافته خود )  نیز در تقسیم بندی رعایت می شود.

نتایج  تحلیل محتوای  مطبوعات كه خوشبختانه مورد استفاده اغلب روابط عمومی ها است ، تنها گزارش كار كمی ارتباط با رسانه ها نیست و به راحتی می توان با استفاده از آن به خطی مشی های رسانه ای دست پیدا كرد و حتی تغییرات آن را در نظر داشت .

 -     نوع رسانه: ( رادیو ،‌تلویزیون ،‌روزنامه ،‌نشریه تخصصی و ..) هر كدام از این رسانه ها سبك نوشتاری خاص خود را دارند. خبری كه برای رادیو  ارسال می شود چگونه می تواند با خبر برای روزنامه ها یكی باشد . یك برش اولیه به رسانه های مخاطب روابط عمومی !

مخاطب ، تیراژ ، گستره توزیع ، زمان توزیع ،‌ توفیق رسانه در تاثیر گذار بودن و چندین شاخص دیگر را می توان ذكر كرد كه می تواند   رسانه ها را تفكیك كند.

-     سازمان رسانه ای : تنها نویسندگان هیات تحریریه دروازه بان خبری نیستند و سازمان رسانه نیز بر محتوای نهایی پیام ها تاثیر می گذارد و به شیوه های مختلف آن را اعمال می كند. شناخت تصمیم گیرندگان و گردانندگان هر روزنامه یا خبرگزاری برای ارتباط با رسانه اهمیت دارد و بر اساس نوع فعالیت سازمان و رسانه مخاطب می توان دسته بندی خاصی داشت كه مطالب روابط عمومی در گذشتن از كانال های مختلف كمترین جرح و تعدیلی را داشته باشند. دسته بندی های سیاسی و یا حتی اقتصادی در این زمره اند.

 

بانك اطلاعات تخصصی روابط عمومی همان چیزی است كه یك كارشناس روابط عمومی را قادر می سازد پاسخ سوالات خود را در شناخت رسانه ها به دست آورد   و اطلاعات مورد نیاز از نوع و سازمان رسانه ای باید در بانك اطلاعاتی روابط عمومی قابل دسترس باشد.

  

تنوع طلبی در ارتباط با رسانه ها نشات گرفته از تنوع رسانه ها در واقعیت است و هنر یك كارشناس حرفه ای روابط عمومی ایجاد یك طبقه بندی خاص از رسانه های مخاطب در یك برنامه خبری است . از طرف دیگر  افراط در تنوع بخشی كه تا ارسال یك نگارش خبر به ازای هر روزنامه یا خبرگزاری است ، تنها می تواند ناشی از نداشتن توانو نگرش حرفه ای است.

با تحلیل محتوای رسانه ها ، بانك اطلاعات و سیاست های روابط عمومی در پیكار ارتباطی كه بیشترین كاربرد را در تقسیم رسانه ها برای ارسال خبرهای متعدد و خاص از یك رویداد دارند، می توان به این مهم دست پیدا كرد.

*********** 

شخصا ندیده م این نكته در ارتباط با رسانه ها رعایت شود و تنوع بدیهی مثل سیاسی / اقتصادی / فرهنگی بودن روزنامه ها هم باعث نشده  یك خبر در تیراژ بالا !! توزیع نشود. تایید این نكته كار سختی نیست .البته از درون روابط عمومی شاهد مدعا نخواهم آورد، بلكه دوستان روزنامه نگار كه غالبا با معضل چند كاره بودن درگیر هستند این حرف را تصدیق می كنند كه همان برگه خبر فاكس شده در سرویس اقتصادی یك روزنامه صبح را دریافت می كنند كه بعد از ظهر در دفتر نشریه تخصصی می بینند !!!

همیشه از كمبودهای نظری و كاربردی در روابط عمومی گلایه داریم . موضوع این یادداشت حتی برای كارشناس ساده ای چون من دچار كمبودی نیست و می توان گفت :

 

این گوی و ... این میدان ...

 

مثل اینكه باید بیشتر از گذشته بر ارتباط ایمیلی با دوستان همكاران تاكید كنم و ایمیل ها كه خوشبختانه هر روز بیشتر در اختیارم قرار می گیرند حلقه ارتباطی برای مطالب جدید وبلاگ باشند. دلیل این كار هم ویژگی كارهای روابط عمومی است كه گاه چنان فشار كاری زیاد می شود كه تنها فرصت دیدن وبلاگ و حسرت نوشتن برایم می ماند.

***************

• 
  
  طرح جامع   ICTو لزوم تعیین جایگاه روابط عمومی در مجموعه سازمانی

ظرف چند هفته اخیر طرحی در قالب تكفا در سازمان در حال اجراست كه به نظر می رسد اولین قدم  است و امیدوارم در سایر سازمان ها هم در دست اجرا باشد. بدین ترتیب كه قبل از ورود به پروژه ها طرح جامع سازمان برای ورود به مسایل IT بررسی می شود . این بررسی شامل بررسی آماری بسترهای سخت افزاری و نرم افزاری و نیز توانایی موجود در سازمان است كه در رابطه با عدم وجود چنین اطلاعاتی مطمئنم توضیحی لازم نیست .

همچنین شرح فرایند ها و استراتژی های كلیه بخش های سازمانی از جمله روابط عمومی توسط یك شركت خصوصی طرف قرارداد با سازمان سنجیده می شود و نتیجه كار مجموعه شرح فرایند های كاری سازمان خواهد بود كه با توجه به استراتژی های سازمانی  طرح جامعه ICT در ۱۰ سال آینده برای سازمان نوشته خواهد شد و توان بالقوه IT در بهبود فرایند ها مشخص می شود.

این بهترین فرصت بود كه با جدی گرفتن این كار به عنوان نمیانده روابط عمومی با شركت همكاری كنم و به نوعی خود و همكارانم در فرایندها ( شروع فرایند ، بخش های فعال و نقش های آنان ، نحوه بازخورد ،‌بانك های اطلاعاتی پشتیبان و ...) به یك بازبینی و جمع بندی با تاكید بر استفاده از خدمات شبكه ای و بانك های اطلاعاتی دست پیدا كنیم . و مطمئنم نتیجه كار نسخه اصلی روابط عمومی دیجیتال برای سازمان است .

پراكندگی موجود درون روابط عمومی در مسایل ارتباطات الكترونیكی و بانك های اطلاعاتی و از طرفی نبودن ارتباط مناسب با سایر بخش های سازمانی  دو وجه ممیزه ای است كه در قالب این طرح برطرف خواهد شد. برای مثال بانك اطلاعات تخصصی روابط عمومی كه بدون ارتباطات شبكه ای تبدیل به آرشیو راكدی خواهد شد ، در این طرح عملیاتی و در سایر بخش های سازمانی هم حلقه های رابط با آن تعریف می شود.

************

• روابط عمومی الكترونیكی تنها در سازمان الكترونیكی تحقق می یابد!

هفته پیش سفری كاری به سازمان جهادكشاورزی استان فارس داشتم كه از جهاتی بسیار جالب بود.  به طوری كه در قالب طرح تكفا سازمان وارد مراحل عملیاتی اتوماسیون كامل اداری شده بود و از كاغذ روی میز مدیران و كارشناسان خبری نبود و در دیدار كوتاهی كه با مسئول اجرذای طرح داشتم وی اطلاعات دقیق میزان ورود نامه و مراحل ارجاع نامه و بخش های پر ترافیك را مشخص كرده بود و با نگاه مثبتی كه به روابط عمومی داشت سایت سازمان به خوبی برای فعالیت الكترونیكی روابط عمومی آماده شده بود و برای عملیات كاری داخل روابط عمومی مكانیزم مبتنی بر شبكه با بانك های اطلاعاتی پشتیبان تهیه شده بود و حتی برای ارتباط رابطین شهرستانی روابط عمومی امكان اتصال به شبكه روابط عمومی تعریف شده بود.

با امیدواری به اجرای عملیاتی و كاربری این طرح ها فعلا از شما دعوت می كنم وبلاگ خبری این روابط عمومی را ببینید.

 

 

دكتر حسین متفكر استاد دانشگاه تهران مطلبی خواندنی با عنوان روابط عمومی دیجیتال در روزنامه همشهری منتشر كرده اند ،‌كه مطالب زیر خلاصه ای از چند بخش این مقاله است.( بخش اول – بخش دوم)

 

خوشحالم كه انتخابم در مورد  عنوان توضیحی وبلاگ درست بوده و مساله ای كه از دیروز باعث شرمندگی من از دوستان شده ، در حقیقت بخشی از ندانسته ها  در استفاده از پست الكترونیكی است . همانگونه كه از  ابتدا عنوان كردم فهرست مطالب این وبلاگ برای علاقمندان و همكاران  از طریق ایمیل فرستاده خواهد شد و در فرم پایین همین صفحه نیز تعداد زیادی از دوستان ایمیل خودشان را برایم فرستاده اند.

خوشبختانه هم اكنون حدود 110 ایمیل در یك   گروه ایمیلی ( آدرس بك ) جمع آوری شده است كه با زیاد شدن تعداد ،‌سایت یاهو  با اعلام زیاد بودن تعداد ایمیل ها را در قسمت Bcc  ، فایل html   متصل به ایمیل را نمی فرستاد و ارسال یك ایمیل با عنوان "سلام " بدون فایل فهرست مطالب باعث تعجب گیرندگان شد.

ضمن عذرخواهی از دوستان ،‌ از این بهانه برای كاربردهای ایمیل در فعالیت های ارتباطی بنویسم و  در حقیقت در این بحث از نظر و راهنمایی دوستان استفاده كنم. از خیلی وقت پیش تجربه ارسال كارت تبریك ،‌خبر و  ایمیل های مشابه به مشتركان شبكه سازمان را با استفاده از برنامه outlook داشتم. كه این بار ترجیح دادم از آدرس بك های ایمیل یاهو استفاده كنم. همچنین استفاده از میل گروپ یاهو هم یكی دیگر از روش های ارسال ایمیل برای جمع خاصی است ، كه به زودی سعی می كنم با تكمیل اطلاعات فنی خودم ،‌كاربردهای مختلف آن در روابط عمومی را در ادامه همین یادداشت بنویسم.

منتظر راهنمایی دوستان در این خصوص هستم.

 

 

 

از چند روز پیش كه خبر مسدود شدن وبلاگ ها رو شنیدم منتظر عكس العمل روابط عمومی وزارت پست و تلگراف و تلفن بودم و البته نگران سرنوشت وبلاگ ها  . امروز هم خوشحال شدم این خبر ردر صفحه اول سایت پرشین بلاگ بود و هم تاثیر یك پاسخ خوب و به موقع را بر مخاطبینی مثل خودم احساس كردم .

یك نمونه خوب از پاسخ روابط عمومی به مسایل روز :

************

پوزش روابط عمومی وزارت پست و تلگراف و تلفن از دارندگان وبلاگها

22 تیر 1382:  به گزارش ایسنا، وزارت پست و تلگراف و تلفن اعلام كرد: در پیگیری اخبار رسانه‌ها پیرامون بسته شدن (فیلترینگ) دو سایت ”پرشین بلاگ” و ”بلاگ اسپات” مشخص و محرز شد كه اشتباه از شركت خصوصی ”پارس آن لاین” بوده است.
بنا به گزارش، براساس ابلاغیه‌ی كمیته‌ی تعیین مصادیق (مصوبات شورای‌عالی انقلاب فرهنگی) تنها بنا بود تعداد اندكی از هزاران وبلاگ این سایت‌ها بسته شود، اما شركت یاد شده نسبت به مسدود كردن كل دو سایت نامبرده اقدام كرده كه بلافاصله از سوی وزارت پست و تلگراف و تلفن دستور بازگشایی سایت‌ها صادر و به شركت ”پارس آن لاین” نیز تذكر اكید داده شد، اگر در اعمال مقررات دقت نكند، مستوجب برخورد قانونی است.
روابط عمومی وزارت پست و تلگراف و تلفن هم‌چنین وظیفه‌ی خود می‌داند از كاربران و دارندگان وبلاگ‌های این سایت‌ها بویژه روزنامه‌نگاران و نویسندگان ارجمندی كه به دلیل خطای ناكرده‌ی این وزارتخانه، دچار مشكل شده یا به زحمت افتاده‌اند، پوزش بخواهد و بار دیگر بخش خصوصی را به لزوم دقت در فعالیت‌های ارتباطی خود توجه دهد..
مدیران پرشین بلاگ بدین وسیله لازم می دانند از جناب آقای مهندس پارسا، دبیر محترم انجمن ISPهای ایران بدلیل پیگیریهای مستمر ایشان و همچنین تمامی وبلاگنویسان و رسانه های خبری و اینترنتی (بخصوص جناب آقای اروج زاده مدیریت مجله دنیای کامپیوتر و ارتباطات) که نسبت به این امر اعتراض نموده و خبر رسانی کرده اند، تشکر و قدردانی نمایند.
امیدواریم چنین حرکتهای خودسرانه ای که در جهت سانسور و محدود کردن دسترسی کاربران به اینترنت انجام می پذیرد با پاسخ مناسب کاربران اینترنت بیش از این تقبیه شود.

************

پیام تبریك و تسلیت روابط عمومی ها به مناسبت های مختلف جزء كارهای جا افتاده روابط عمومی است كه اگر به درستی انجام شود و دچار روزمرگی های نشود به تكنیك مناسبی در برنامه های ارتباطی روابط عمومی بدل می شود. تهیه پیام تسلیت و تبریك نیز بخشی از كار یك روابط عمومی حرفه ای است كه آن را از یك كار صرف اداری خارج می كند. آن را به تایپست اداره نسپریم تا با تغییر اسم و عنوان پیام جدیدی تولید كنیم !!! چند ویژگی مهم كه باید در پیام های تبریك و تسلیت وجود داشته باشد:

• 
  
  توجه به مناسبت ها و وقایع درون سازمانی ( تمایز قایل نشدن در بین كاركنان)
  
  
• 
  
  كلیشه ای نبودن تسلیت ها ( متن حاوی پیام های خاص در خدمت برنامه های روابط عمومی )
  
  
• 
  
  موقعیت سنجی نسبت به وقایع برون سازمانی مرتبط
  
  
• 
  
  انتشار متناسب با موضوع پیام ( روش هایی مانند انعكاس در نشریه درون سازمانی ، تراكت ، تهیه و ارسال خبر ، ارسال نامه و یا نمابر ، ارسال ایمیل و ...)

 نمونه پیام تسلیت  :

پیام تسلیت روابط عمومی سازمان بهزیستی

به مناسبت درگذشت لاله و لادن بیژنی  

در این   پیام تسلیت ، به چند محور خاص در متن پیام   اشاره شده  مانند تشكر از تیم جراح ، حمایت سازمان بهزیستی در طول سالهای گذشته از این دوقلو ها و متولی بودن سازمان در امر معلولین . (این یك یادداشت صرفا حرفه ای است و در صدد رد یا قبول این پیام ها نیست . )

پیام تسلیت مذكور یك حركت حرفه ای و مبتنی بر اخلاق در روابط عمومی است كه اگر از برجسته كردن نام سازمان بهزیستی در متن پیام  ( به وسیله بزرگ كردن چند برابر فونت كلمه ) چشم پوشی كنیم  ،‌نمونه خوبی از یك پیام تسلیت روابط عمومی در دست داریم .

 

راستی عجیب نیست كه چرا از روابط عمومی بخش خصوصی خبری نیست . اصلا برای خودم عجیب بوده  كه چرا هیچ وقت نشنیده م كه یكی از دوستانم در روابط عمومی  یك شركت خصوصی كار كند .

در حقیقت هر چه كه می شنویم از روابط عمومی  دولتی است . و این بیشتر از دو حالت نیست : یا روابط عمومی نمی تواند منافع بخش خصوصی را برآورده كند و یا اینكه بخش خصوصی ما منفعت طلب نیست !!

به عادت كتاب های درسی مان از ابتدایی گرفته تا دانشگاهی كه در مسایل علوم انسانی همیشه پس از شرح دو جریان عمده می گفتند، نه این و نه آن ؛ هر دو !! ما هم مثل اینكه چاره ای نداریم بگوییم نه كارشناس روابط عمومی ما برای بخش خصوصی تربیت می شود و نه بخش خصوصی می داند كه روابط عمومی چه فایده ای برایش دارد. بگذریم و بشنویم :

**********

 

 

 

 اینجا حكایتی است ...

خیلی وقت پیشتر وقتی كتاب كیمیاگر پائلو كوئیلیو را می خواندم ، پسرك شخصیت اول داستان به رسم قضا و قدر كه گویا در این داستان همه چیز را در بر می گرفت ،  شاگرد مغازه بلور فروشی شد كه در بالای یك كوچه با شیب بلند بدون مشتری روزگار بدی داشت ... به ابتكار شاگرد ، صاحب مغازه هم قبول می كند در گرمای تابستان از رهگذران ان كوچه با چای و شربتی در لیوان های بلورین پذیرایی كند . در پس این خیرخواهی رهگذرانی را می بینیم كه به مشتریان مغازه و مبلغان آن در شهر بدل شده اند !!!

 

**********

در هیاهوی یك برج !!!

كسانی كه برج اسكان را در تقاطع میرداماد -ولی عصر رفته اند آن را بیشتر مركز خریدی می دانند كه بیشتر از همه جوانان را به خود جذب می كند. در هیاهوی رفت و آمد ها برای كسانی كه چشمشان به پیام های مسنجر ، صفحه اول گوگل ، یاهو ، پرشین بلاگ و ... عادت كرده  چیزی بیشتر از صفحاتی كه در مانیتور های

 L cd ورق می خورند ، جذب كننده نیست . در فضای باز این مركز خرید ، یك شركت كامپیوتری با ایجاد دو سكو اینترنت را به رایگان در اختیار  وب دوست ها  قرار می دهد. هر نفر می تواند یك ربع از اینترنت استفاده كند و نمایندگان شركت هم تنها به یادآوری به افرادی نظاره گر بسنده می كنند ، تا اطراف سكوها شلوغ نشود.

در و دیوار شهر از تبلیغات كارتهای اینترنت و .. پر است ولی یقینا تاثیر استفاده عینی از خدمات و یا دیدن در دسترس بودن خدمات یك شركت  - حتی در مقیاس كوچك - بسیار بیشتر خواهد بود .

 

**********

دوست قدیمی یك روابط عمومی چی !! 

 دوست میوه فروش من مدتی بود كه به روزنامه های من كه آخر شب دستم می دید علاقمند شده بود و جالب تر اینكه قسمت هایی از آن را می برید. من هم به تصور اینكه آگهی تبلیغاتی یا فروش و ...

چند روز بعد اتفاقی به مغازه اش رفتم و از انچه كه دیدم به مشتریانش حق دادم كه نه به سبب دوستی قدیمی ، بلكه به دلیل  چیزهای دیگری به میوه فروشی سر كوچه اعتماد داشته باشند.

بریده روزنامه ها با آرم روزنامه های معروف و معتبر در هر قسمت از مغازه دیده می شد كه در فواید انار و نحوه استفاده بهتر از آن نوشته شده بود و مشتری اگر خریدار هم نبود تیتر مطلب را می خواند !!

 

 

 

حال می شود لذت سهل و ممتنع بودن روابط عمومی را بیشتر حس كرد . آن تصور از داستان كیمیاگر را با تصویر دیگری در یكی از برج های تهران و یا میوه فروشی سر كوچه كه تنها فضای كاربرد فنون ارتباطی در آنها عوض می شود ، كنار هم بگذاریم . اینها چیزی نیست جز روابط عمومی !

 

 استاد شكر خواه در مطلبی با عنوان : جایگاه فتوژورنالیسم؟ : پاسخ به پرسش انجمن صنفی عكاسان چنین می نویسد:......

فتوژورنالیسم دیگر در ایران نمی تواند اوج بگیرد . این چند دلیل كافی نیست ؟
1. استراتژی سردبیران روزنامه ها , نوشتاری است و با كاركردهای هویت بصری بیگانه اند
2. سرویس عكس در روزنامه ها رو به تقلیل است .
3. حداقل یك خبرگزاری در ایران عكس های خبری خودش را رایگان روی سایت می گذارد
4. خرید عكس از آژانس ها مقرون به صرفه تر است .
5. تلویزیون اكثر رویدادهای مهم را به طور زنده پخش می كند و یك فتوپرینتر رنگی می تواند روزنامه ها را از سرویس بزرگ عكس بی نیاز كند.
6. تصاویر ماهواره ها هم امكان پوشش تصویری رویدادهای بین المللی را فراهم می سازد .
7. امكانات فراوان بلایی به نام اینترنت هم كه دیگر بی نیاز از توصیف است.

یك بار دیگر به عوامل  كه اسم برده شده نگاه كنیم ،به درستی جای روابط عمومی ها را خالی می بینیم.

دلایلی نظیر كیفیت پایین عكس های روابط عمومی ها ، شخصیت گرایی ، فاقد ارزش های خبری بودن ، در دسترس نبودن و ... باعث می شوند كه سردبیران و دبیران خبر روزنامه ها و حتی رسانه های تصویری جایی برای استفاده از عكس های روابط عمومی باز نكنند.  این یك واقعیت است و برای حل این مساله باید به درون خود روابط عمومی بنگریم.

هدف از ایجاد واحدهای سمعی بصری تولید عكس و تصاویر مناسب از سازمان و فعالیت های بخش است كه نگاه واقعی و مثبت ( در یك روابط عمومی اخلاق مدار) آن بیشتر از هر مطلب و خبری تاثیر دارد . بگذریم از اینكه واحد سمعی بصری تاثیر گرفته از نگاه "مدیر مدار"  كاركردهای دیگری همچون درست كردن آلبوم های متعدد از عكس مسئولین در حالات مختلف پیدا كرده است.

معمولا در این واحدها  آرشیو عكس هم وجود دارد كه ممكن است تفكیك عكس ها در چند پاكت ساده تا آرشیو عكس  به صورت فایل های تصویری متغیر باشد ، اما اشكالات ساختاری ، نظری و حتی فنی باعث می شود كه آرشیو عكس روابط عمومی نه تنها نتواند تقاضای برون سازمانی را جوابگو باشید كه از پاسخ به نیازهای داخلی سازمان و روابط عمومی ( نشریه داخلی ، پوسترها ، تبلیغات و ..) هم ناتوان باشد.

از نظر ساختاری  ، مشخص نبودن جایگاه واحد سمعی بصری در روابط عمومی و نحوه ارتباط آن با ادارات دیگر (مثل ارتباط با رسانه ها و نشریات و یا تبلیغات كه گاها باعث ایجاد چند باره كاری می شود ) ؛

 از لحاظ نظری ، نگرش  بسته در مورد ارایه عكس با كیفیت به رسانه با توجیه دروازه بانی اطلاعات در سازمان و یا اینكه وظیفه خبرنگار است !

 و از لحاظ فنی هم ، حتی تجربه دستی  آرشیو عكس ها در روزنامه ها به روابط عمومی ها منتقل نشده و پیدا كردن یك عكس در انبوه عكس های گاه تاریخی خود مشكل بزرگی است.

 

************

 چاره كار در روابط عمومی الكترونیكی است !

 

و اما یك نكته مهم كه پیش فرض آن نظریه های جدید در حوزه روابط عمومی و ارتباطات است : روابط عمومی ها قادرند با استفاده از امكاناتی كه تكنولوژی های جدید ارتباطی در اختیار آنها قرار می دهند ، به سادگی جبران عقب ماندگی خود را داشته باشند و خود رقیب عكاسان روزنامه ها برای تغذیه بصری صفحات و مطالب شوند . این راه حل چیزی نیست جز: ایجاد آرشیو عكس كامل از فعالیت های سازمانی و خبرهای آن در شبكه اینترنت !

در حالی كه هنوز نتوانسته ایم ارتباط سیستماتیك بین روزنامه ها و روابط عمومی برای دریافت عكس های مورد نیاز ایجاد كنیم ، IT این امكان را می دهد كه آرشیو عكس روابط عمومی به روز و در دسترس باشد و اگر بگوییم دیگر از نظر فیزیكی در نظر گرفتن جایی به اسم واحد سمعی و بصری ضروری نیست ، سخن دور از واقعیتی نگفته ایم!! عكاس و یا گروه عكاسی می توانند سفارش عكس ، ارسال عكس و طبقه بندی عكس ها را در یك سایت كوچك نیز انجام دهند و دفتر كار آنها فضای مجازی باشد .

 دیگر   درب اتاق واحد سمعی و بصری و یا تلفن یا نامه گلوگاه ارتباطی نیست و زمان و مكان در اختیار روابط عمومی است كه بتواند تصویر مناسب سازمانی را ایجاد كند.  در روابط عمومی دیجیتال ، سایت   (و حتی اگر سایتی وجود نداشت یك ایمیل ساده)  می تواند گلوگاه ارتباطی باشد.  اگر دیدگاهی مبتنی بر روابط عمومی سنتی داشته باشیم  و   هر بازدید كننده ای بتواند آزادانه و در یك لحظه عكس ها را ببیند و از آن استفاده كند ، ممكن است  این امر برای ما خوشایند نباشد، ولی باید قبول كرد كه حضور در عرصه روابط عمومی الكترونیكی شفافیت و عملكرد باز می خواهد.  

یك سوال : آیا روابط عمومی باید عكس ها را با كیفیت بالا در اختیار همه بازدید كنندگان سایت ها قرار دهد؟ آیا ذكر نام روابط عمومی در قالب مارك زدن روی عكس و یا كسب اجازه برای دریافت عكس ضروری است ؟

پاسخ به سوال فوق مستلزم این است كه قبول داشته باشیم عكس های ارایه شده در وب سایت روابط عمومی ها باید دارای كیفیت خوب  و امكان برداشتن كپی باشند. Dpi  پایین عكس های اینترنت (72dpi ) برای روزنامه ها مناسب نیست.

و اما پاسخ سوال مشخص است . البته اگر روابط عمومی را انحصار اطلاعات ندانیم!  

باید به سوی ارتباطات الكترونیكی در فعالیت های سمعی و بصری گام برداریم . ولی نكته مهم مورد اشاره استاد شكر خواه  نیز یادمان نرود كه تنها داشتن تكنولوژی مهم نیست.

 

**********

نمونه آرشیو عكس چند سایت فعال روابط عمومی :

• سایت روابط عمومی قوه قضاییه   تنها 4 عكس البته با كیفیت بالا. عكس ها از جلسات اداری است . 
  
• سایت خبری وزارت آموزش و پرورش     عكس ها محدود ، بدون شرح عكس و مهمتر از همه قابل كپی برداری نیستند !
  
• سایت خبری وزارت نیرو   تعداد و زمان به روز كردن آن خوب ، با شرح عكس و كیفیت بالا (300 dpi) . بدون امكان جستجو 
  
• سایت روابط عمومی وزارت جهاد كشاورزی  تعداد عكس ها زیاد ، به روز كردن عكس ها بویژه عكس های خبری نامناسب ،  داشتن شرح عكس ( كه گویا هنوز آرشیو از این نظر كامل نیست و تنها چند مورد شرح عكس دارد ) ، و دو قابلیت خوب دیگر :




1.      امكان جستجوی عكس ها
   
2.     طبقه بندی عكس ها بر اساس فعالیت های سازمانی 

 

Posted by Admin at 07:06 |  نظر (0)

وبلاگ زباله دان ذهن به نكته خوبی در مورد روابط عمومی در كشور ما اشاره كرده است و تعریف مطالعهء روزنامه ها و جمع آوری بریدهء مطالب! برای روابط عمومی را شایسته كشور ما نمی داند ‍ ادامه ....

همچنین زباله دان ذهن در پاسخ به پرسشی كه از نحوه تحلیل ارجاعات وبلاگ داشتم راهنمایی كاملی نوشته اند و آن را به درستی شاخص مهمی در روابط عمومی سایبرنتیك عنوان كرده اند . 
 

این مطلب به نحوه ارزیابی وبلاگ از طریق ارجاعات و نحوه ورود بازدید كنندگان می پردازد. همانگونه كه نویسنده وبلاگ زباله دان ذهن ، اشاره می كنند تنها شمارشگر وبلاگ و یا سایت به تنهایی امكان ارزیابی مخاطبین را به شما نمی دهد. اینكه بدانید مخاطبین شما با سرچ چه كلمه ای به سایت وارد شده اند ، مدت زمان سپری شده در سایت چقدر بوده و ...  در این مطلب بخوانید. {  متن كامل این یادداشت }.

 

واسطه گری ناسالم ، درد مشترك !

خواندن بخشی از كتاب آسیب شناسی تبلیغات در ایران ( دكتر محمود محمدیان ) باعث یادآوری مساله ای شد كه گویا درد مشترك روابط عمومی است با بخش تبلیغات كشور!!
در این كتاب اشاره شده كه واسطه گری ناسالم برخی افراد و شركت ها در اخذ سفارش تبلیغی به عنوان یك آسیب جدی بر كیفیت تبلیغات است. بدین ترتیب كه واسطه ها در ارتباط خاصی كه با تولید كنندگان ایجاد می كنند و بدون اینكه توانایی انجام یك پروژه تبلیغاتی را داشته باشند ، به عنوان واسطه ای بین كارفرما و متخصص تبلیغات عمل می كنند. این مساله باعث می شود متخصص تبلیغات بدون در اختیار داشتن اطلاعات مربوط به كالا و خدمات به طراحی بپردازد.
نكته بالا بیان درد مشترك روابط عمومی ها با صنعت تبلیغات و بازاریابی كشور است.همانگونه که متخصصان تبلیغات به این فرآیند به عنوان آسیب می نگرند باید جامعه روابط عمومی هم آن را جدی بگیرد.
افراد و شركت هایی هستند كه نه تنها در بازار تبلیغات فعال شده اند ، بلكه هر كاری كه به میان آید آنها اینكاره اند و به خوبی هم اصطلاحات مورد نیاز را بلدند. چاپ ، تحقیق ،‌اقلام تبلیغاتی ،‌ تبلیغات محیطی ، نمایشگاه و حتی راه اندازی سایت برایشان هیچ فرقی ندارد.دفتر خاصی ندارند و در دفترچه تلفن خود طبقه بندی كاملی از افراد را دارند كه می توانند به صورت پروژه ای كار كنند. شاید بی دلیل نباشد كه اغلب كارهای انجام شده در داخل روابط عمومی به مراتب كیفیت بهتری دارند و متناسب تر با برنامه های مورد نظر هستند.
واسطه ها حتی اجازه ارتباط نزدیك را از بین می برند كه انحصار ارتباط را داشته باشند و در این میان بیشتر از شخص واقعی انجام دهنده كار نفع مادی می برند.
بیشتر وارد این ماجرای عجیب و غریب شدن خود بر معما می افزاید . تنها همین بس كه وجود و پروراندن واسطه ها اگر نگوییم كیفیت فعالیت های روابط عمومی را به شدت كاهش می دهد ، باید تاكید كنیم كه "كیفیت " در خدمت اهداف روابط عمومی قرار نمی گیرد و تنها صرف هزینه سر سام آور می ماند و بس!!

 

گزارش عملكرد روابط عمومی

نگاهی به گزارش عملكرد روابط عمومی ها حتی در همین اندك صفحات موجود از گزارش عملكرد روابط عمومی ها در وب نشان می دهد كه آنها بدون توجه به ماهیت كاری روابط عمومی گزارش خود را در قالبی تهیه می كنند كه تقریبا در همه جا و همه زمان مشابه می شوند و می توان كپی آن را با تغییر اعداد استفاده كرد!
ارسال N مقدار خبر به مطبوعات ، برگزاری N مصاحبه مطبوعاتی ، پخش N تیزر ،N آگهی مطبوعاتی و هینطور N مقدار سفر مطبوعاتی ، پخش تراكت و پوستر ، نشریه و ویژه نامه ، برگزاری نمایشگاه و .. .
روابط عمومی ها در كشور ما همیشه دغدغه تثبیت جایگاه و اثبات خود را به مدیریت سازمان و یا مخاطبین خاص خود دارند ، ولی عدم تناسب بین فعالیت های روابط عمومی و نگرش غالب در جمع بندی و ارایه گزارش عملكرد باعث می شود بسیاری از فعالیت های مفید روابط عمومی ها از بین برود.
مدیران هم گویی به همین اطلاعات كمی و فله ای كه نشان دهنده یك روابط عمومی غیر حرفه ای است ، عادت كرده اند و برایشان این امر مشتبه می شود كه یك غیر متخصص هم می تواند همان اعداد و رقم ها را حتی با ركورد شكنی به دست آورد.
ویژگی ها و نتایج این نوع گزارش دهی:
- تهیه گزارش عملكرد بر اساس زمان ( سه ماهه ، شش ماهه و یكساله و گاه چند ساله )
- تهیه فرم های ثابت برای دریافت گزارش عملكرد
- رشد افراد بروكرات و غیر متخصص در بدنه روابط عمومی ها
- ایجاد نگاه كمی و غیر قابل اعتبار نزد مدیران سازمان نسبت به روابط عمومی

" ارزیابی " برنامه های ارتباطی یكی از است مباحثی كه بسیار كم به آن پرداخته شده و راهكارهای عملی و كاربردی آن در اختیار كارشناسان روابط عمومی قرار نگرقته است . پاسخ به این بحث دقیقا نحوه ارایه گزارش عملكرد را مشخص می كند.
آن دسته از مدیران روابط عمومی كه ارزیابی روابط عمومی را تنها ارزیابی برنامه های مورد نظر خود در درون مجموعه روابط عمومی می دانند و میزان اثر بخشی و تامین هدف ها را فراموش می كنند ، گزارش عملكرد مرسوم را ترجیح می دهند.
مطمئنا اولین سوال مدیران پس از خواندن گزارش عملكرد روابط عمومی این خواهد بود :‌خوب ! نتیجه این همه عدد و رقم برای سازمان چه بوده است ؟!
شاید خسته نباشید هم كلمه پایانی باشد ولی اگر روابط عمومی قادر نباشد این اثر بخشی را ثبت و قابل ارزیابی كند ، در صورت اجرای برنامه موفقیت آمیز هم نمی تواند مدیر را اقناع كند.
نكته جالب تر كه نگفتن آن چشم پوشی از یك واقعیت است اینكه :‌مدیران سازمانی كه در مورد اثربخشی فعالیت های اقناع نشده اند با نگاه به آمار های گاه سرسام آور روابط عمومی در انجام كارهای متعدد،‌ در خصوص صرف هزینه و انرژی سازمانی را در فعالیت های بی تاثیر در روند فعالیت سازمانی تجدید نظر اساسی خواهند كرد!!
چه باید كرد ؟!
اگرچه شرط لازم حل این مشكل ، رفع مساله اساسی روابط عمومی ها در " برنامه ریزی ارتباطی " است ، ولی آنچه كه لازم است بر آن تاكید شود این است كه گزارش دهی بر اساس میزان اثر بخشی نیز شرط كافی موفقیت روابط عمومی است .
بدین معنی كه تنها روابط عمومی هایی قادرند گزارش عملكرد خود را بر اساس میزان اثر بخشی تنظیم كنند كه از برنامه ریزی اصولی روابط عمومی شامل مراحل پنج مرحله ای استفاده كنند ، اما باید اضافه كرد كارشناسان روابط عمومی باید بتوانند اثر بخشی را در قالب یك گزارش نیز تدوین كنند.
برای تهیه گزارش میزان اثر بخشی ، همانگونه كه در اولین مرحله " موضوع " به روابط عمومی ارجاع داده می شود ، در انتها و پس از اجرای برنامه روابط عمومی نیز گزارش بر اساس موضوع ارایه شود و تغییرات ایجاد شده گزارش شوند.
حدس و یا خوش بینی اعتبار بخش یك گزارش میزان اثر بخشی نیست . بلكه آمار ، شاخص های عملیاتی و بازخورد پیام های جدید تایید كننده موفقیت برنامه ارتباطی عملی شده است.
برای دستیابی به شاخص های ارزیابی نمی توان نسخه خاصی نوشت. برنامه ارتباطی برای حل یك مشكل در كارخانه تولید شكر یقینا با برنامه ریزی ارتباطی در یك وزارتخانه ستاد و اداری متفاوت است .
بهترین مرجع برای دستیابی به شاخص های ارزیابی یك برنامه ارتباطی همان شاخص هایی است كه مدیریت سازمان و روابط عمومی بر اساس آنها به این نتیجه رسیده اند كه موضوع مورد نظر یك مشكل ارتباطی است .
برای مثال ، در كارخانه تولید شكر از دست دادن بازار شكر در منطقه ای كه كارخانه در آن واقع است ، با استناد به آمار بخش فروش محصولات ، آمار بخش بازاریابی از فروش محصولات كارخانه رقیب و نیز میزان تمایل افراد به خرید سهام كارخانه در بورس منطقه به عنوان یك موضوع طرح می شود .
و یا در مثال روابط عمومی ستادی یك وزارتخانه ، نگرش منفی نمایندگان مجلس به عملكرد سازمانی با استناد به سخنان انتقادی نمایندگان ، طرح اولیه استیضاح و یا طرح پرسش ، گزارش منفی مركز پژوهشی مجلس و زمزمه كاهش اعتبارات سازمان در كمیسیون مربوطه به عنوان یك مساله ارتباطی طرح می شود.
در هر دو مثال هیج اهمیتی ندارد كه چه برنامه و در چه سطح كیفی و كمی اجرا شده است ، آنچه كه در این بحث اهمیت دارد میزان رفع مستنداتی است كه موضوع را به عنوان یك مشكل ارتباطی طرح می كند. در این نوع از گزارش دهی كه مبنای آن برنامه ریزی اصولی است ، اعداد و رقم های برنامه ای تنها زمانی به كار می آیند كه ارزیابی بخش ها مختلف روابط عمومی را در یك برنامه خواسته باشیم.
شرح تفصیلی گزارش عملكرد می تواند شامل اعداد و رقم های كمی هم باشد. با این تفاوت كه بر خلاف گزارش عملكرد های معمول كه بخش بندی بر اساس ادارات و چارت تشكیلاتی انجام می گیرد ، ممكن است یك بخش هیچ فعالیتی نداشته باشد و در یك نگاه كلی مدیر روابط عمومی به جای درگیر شدن با انبوه موضوعات ریز و درشت كاری ، ذهن خود را معطوف به بررسی عملكرد روابط عمومی در چند موضوع كلی كند .
تحقیق دوره ای و مقایسه تطبیقی نتایج نیز علاوه بر شاخص های سازمانی ارزیابی می تواند ابزرا خوبی برای ارزیابی برنامه های روابط عمومی باشند. استفاده از مراكز پژوهشی مستقل بهترین انتخاب در این گنه موارد است.
با چند شاید و اما و اگر ...!!
اگر روزی شاهد گزارش عملكرد بر اساس میزان اثر بخشی فعالیت های روابط عمومی بودیم و گزارش عملكرد ها را به جای جزوات و كتاب های قطور در قالب چند صفحه دیدیم ، شاید خوشحال ترین افراد كارشناسان روابط عمومی باشند كه در چارچوب محدود اداری گرفتار آمده اند و انرژی آنها صرف جمع و تفریق اعدادی می شود كه تنها فایده آن حجیم تر كردن گزارش عملكردهاست .
و اما تا آن روز انتظار داشتن حرفه ای متنوع و جذاب ( كه حتی می تواند جذاب تر از رشته روزنامه نگاری باشد ) با محیط كسل كننده اداری آرزویی بیش نیست !!!

 

امروز مقاله ای از وب نگار وبلاگ Irandailyدریافت كردم كه ضمن قدردانی از ایشان ،‌دوستان عزیز را به بازدید از وبلاگ پرمحتوای ایران دیلی كه بیشتر از هر چیز به مفاهیم و مسایل ارتباطات سیاسی و ارتباطات بین الملل می پردازد ، دعوت می كنم.

............................................................................................................................

روابط عمومی در رسانه ها

محمد. ب Irandaily.

هنگامی كه كلمه «روابط عمومی» را می شنویم، احتمالا تصویری نه چندان پیچیده از آن در ذهن خواهیم داشت. هر یك از ما در زندگی به نحوی مفهوم روابط عمومی را درك كرده است. در مفاهیم عامیانه داشتن روابط صمیمانه با دیگران و فراوانی دوستان را به روابط عمومی فرد نسبت می دهند. ولی بسیاری از ما دانش زیادی پیرامون «ماهیت روابط عمومی» و «كاركرد روابط عمومی در اجتماع» نداریم.
گاهی كه به اخبار ساعت 21 گوش می دهیم، اطلاعیه یا بیانیه هایی را به نقل از روابط عمومی یك سازمان یا نهاد خاص بشنویم. در آن هنگام ممكن است تصویر ذهنی ما از «روابط عمومی» دو یا چند نفر باشد كه در اتاقی چند متری مشغول پاسخ به سؤالات مردم هستند یا بیانیه هایی را صادر می كنند. چنین برداشتی از روابط عمومی تنزل فعالیتِ بحق مهمترین بخش یك سازمان به یك مركز صدور بیانیه است.
روابط عمومی به عنوان هسته اصلی اتصال یك سازمان با مخاطبین خود وظایف بسیاری را بایستی تحت پوشش قرار دهد و ضعف آن می تواند مشكلات بسیاری را برای اقشار جامعه پدید آورد، نمونه زیر مؤیدی بر این مطلب است:
هر كسی در زندگی خود حداقل چند بار به ادارات دولتی یا نهادها رجوع می كند،‌ تا كارهای اداری و دفتری خود را انجام دهد.اما بسیاری از مردم در هنگام مراجعه چنانچه با آن سازمان آشنایی نداشته باشند، افرادی سرگردان می شوند كه بی هدف در میان راهروها پرسه می زنند و با سؤ ال از دیگر مراجعین، مركز مورد رجوع را می یابند...در اغلب موارد نیز با نا امیدی اداره را ترك می كنند. در نگاهی عام تر بسیاری ازمردم نمی دانند كه بایستی در یك مورد مشخص به كدام نهاد یا اداره رجوع كنند تا فعالیتشان به نتیجه برسد. شاید جالب باشد بدانیم، با وجود رشد كمی وكیفی آموزش در كشور، هنوز بعضی مردم فلسفه وجودی برخی از وزارتخانه ها را نمی دانند! و اگر بدانند از نحوه فعالیتها و چارت سازمانی آن بی اطلاع هستند و چنانچه درگیر مشكلی با وزارتخانه یا نهادی شوند و یا ایده ای نو داشته باشند، نمی دانند دقیقا به كجا وبه چه كسی مراجعه كنند و آیا بایستی برای انجام فعالیت خود یك بوروكراسی پیچیده را طی كنند یا نه؟ و اگر كم صبر و حوصله باشند احتمالا عطایش را به لقایش می بخشند!!
«رسانه» به عنوان پیوند دهنده ( این پیوند می تواند بین حاكمیتها، ملت ها یا فرهنگ ها باشد )، امروزه از چنان اهمیتی برخوردار شده است كه برخی بر این باورند كه مشروعیتهای اجتماعی نیز بر بنای رسانه استوار است. اگرچه این جمله اغراق آمیز و در جهت تمایل كشورهای شمال برای تحمیل منش اجتماعی شان بر كشورهای جنوب ارزیابی می گردد، اما نكته مهمی كه در خود دارد، اهمیت سازی برای رسانه است.رسانه گسترده ترین رابطه را با عامه جامعه دارد، شاید برای همین است كه معمولا از متخصص ترین و مجرب ترین كارشناسان روابط عمومی در رسانه ها استفاده می كنند. روابط عمومی سالهاست كه نقش بسیار مهمی را در رسانه های كشورهای توسعه یافته بازی می كند، و میزان موفقیت یا شكست یك برنامه به ضعف یا مدیریت صحیح روابط عمومی نسبت داده می شود كه مأموریت شناخت حساسیتها و علاقمندیهای مخاطب را دارد. به عنوان مثال شبكه تلویزیونی CBS آمریكا شهرتی جهانی دارد، و از خودش مشهورتر، برنامه ای است به نام «60 دقیقه»، در این برنامه یكی از مسائل جنجال برانگیز اغلب از زبان مردم عادی جامعه بیان می شود.تأثیر این برنامه بحدی زیاد است كه میلیونها نفر در آمریكا برای تماشایش خانه نشین می شوند. یك سؤال مهم اینجا مطرح است:چه نهادی باعث شده است تا حتی مردم عادی نیز بتوانند در برنامه ای در سطح ملی و كلان شركت كنند؟جواب ساده است: «روابط عمومی شبكه CBS !»
در كشور نیز صدا و سیما به عنوان رسانه ملی چند سالی است كه فعالیت چشمگیری را پیرامون روابط عمومی شكل داده است.با توسعه یافتن شبكه های سیما و حركت به سوی تخصصی شدن برنامه، نیاز این سازمان به روابط عمومی كه بتواند با مخاطب خاص ارتباط برقرار كند، بیشتر احساس شد. شبكه های ماهوارهای نیز به این موضوع دامن زد و نگرش مخاطبین برون مرزی را نیز به چشم آورد. صدا و سیما برای هماهنگی با این توسعه، برای هر شبكه یك روابط عمومی جدا در نظر گرفت، برای برنامه های پربیننده شماره تلفنهای خاص تدارك دید و نهایتا با اعلام مكرر پست الكترونیكی سازمان بصورت زیر نویس و همچنین شماره تلفن سه رقمی قصد دارد تا ارتباط خود را با مخاطبین افزایش دهد.