كاربردهای تحلیل محتوای رسانه

در روابط عمومی

یادداشت ارسال یك خبر مشترك برای رسانه ها  كه نقدی بود بر فعالیت های ارتباط با رسانه ها در روابط عمومی ،  ضرورت ارزیابی و تحلیل رسانه ها را به میان آورد . تحلیل رسانه ای ابزار پژوهشی كارآمد برای كارشناس روابط عمومی برای تهیه و تنظیم خبرهای ارسالی به رسانه ها است. در حقیقت ارتباط روابط عمومی با رسانه ها  فرایندی چرخه ای است كه در تعامل بین رسانه و روابط عمومی شكل می گیرد . اینكه چرا فرایند خطی را همیشه در ارتباط با رسانه ها در نظر می گیریم و حتی در مباحث آموزشی روابط عمومی  از نگاه زنجیره ای به فعالیت های روابط عمومی غافل مانده ایم ، سوالی است كه بی پاسخ می ماند و كارگزاران روابط عمومی نیز هنوز در عمل نتوانسته اند این چرخه ارتباطی را كامل كنند .

تحلیل محتوای رسانه ها  ، فعالیتی پژوهشی است كه  زنجیره تعاملی ارتباط با رسانه ها را تكمیل می كند و امكان  ارزیابی را در اختیار روابط عمومی قرار می دهد تا نتایج به دست آمده موجب بهبود و كارآمد كردن ارتباط شوند.

دو  نقش مهمی كه می توان برای تحلیل محتوای رسانه ها در روابط عمومی در نظر گرفت . عبارتند از :

1.       ارزیابی " كارآیی "‌برنامه های روابط عمومی در ارتباط با رسانه ها

2.       ارزیابی نگاه رسانه ها به سازمان و توجه به نیازهای رسانه ای در اطلاع رسانی با شناخت محتوای رسانه ای

دو محور اساسی فوق ، تعیین كننده كاربرد تحلیل محتوا در روابط عمومی است . نتایج به دست آمده از تحلیل محتوای مطالب مربوط به سازمان در  رسانه ها باید وارد چرخه ارتباطی شود و هنر یك كارشناس روابط عمومی كه نقش وی را از یك پژوهشگر علم اجتماعی ( كه تحلیل محتوا تخصص وی می باشد ) متمایز می كند ، همین است كه مخاطبان خود را بشناسد و اطلاعات را به صورت كاربردی در اختیارش قرار دهد . به صورت گذرا می توان این مخاطبین را چنین ذكر كرد :

·           مجموعه داخلی روابط عمومی كه در برنامه ریزی و ارتباط با مطبوعات ، رادیو و تلویزیون دخیل هستند. آنها باید  از میزان كارایی كار خود را با توجه به برنامه های روابط عمومی آگاه شوند و توصیه های مبتنی بر نتایج تحقیق را به كار ببرند

·         رسانه ها ؛  دبیران سرویس روزنامه ها ، سیاستگذران رسانه ها باید با دریافت نتایجی حاصل از تحقیق علمی به رویكرد خود در قبال سازمان متبوع شما آگاه شوند . تهیه گزارش آماری به تفكیك روزنامه ها ، خبرگزاری ها و شبكه های تلویزیونی و رادیویی و ارسال آن به صورت دوره ای تاثیر مثبتی خواهد داشت و حتی نیاز به انعكاس انتقادهای وارد بر رسانه به صورت مستقیم نیست و  آمار و اطلاعات به خوبی گویا هستند. البته باید از مقایسه كردن رسانه ها با رقیب و در اختیار گذاردن این مقایسه پرهیز كرد.

·         مسئولین و مدیران سازمان ؛  رابطه بین محتوای رسانه ها ( بویژه مطبوعات به دلیل آزادی و تنوع جهت گیری ها ) و  "افكار عمومی " دوسویه است . بدین معنی كه آگاهی تحلیلی از محتوای رسانه ها به دو دلیل حایز اهمیت است . اول اینكه رسانه ها منعكس كننده نیازها و گرایش افكار عمومی هستند و تحلیل محتوا نبض تغییر و تحولات افكار عمومی است . دوم اینكه رسانه ها خود تاثیرگذار بر افكار عمومی هستند و رهبری افكار عمومی را بر عهده دارند. این دو به خوبی در محتوای عینی رسانه انعكاس می یابند . به هم خوردن این ارتباط بین رسانه و افكار عمومی ممكن نیست مگر رسانه های بدون رقیب كه نیازی به جلب مشاركت مخاطب و تامین نیازهای او نمی بینند .  

باید مطمئن بود كه اگر در انجام تحلیل محتوا به عنوان یك كار تحقیقی با رعایت بی طرفی عمل شود هر سه دسته مخاطبین فوق از نتایج آن استقبال می كنند . پرهیز از ارزیابی و نقد فعالیت های ارتباط با رسانه ها توسط مدیران روابط عمومی با این توجیه كه انتقادها نخست متوجه روابط عمومی می شود ، نگاه غیر حرفه ای و  ساده انگارانه ای است كه گاه حرمت تحلیل محتوا را نیز  از بین می برد و تحقیقاتی با نتایج دلخواه و مثبت آسیب های جدی ایجاد می كند.

تحلیل محتوا را باید با رعایت تمامی اصول علمی و بی طرفی باید انجام داد و سپس با در نظر گرفتن  مجموعه ای از شاخص ها ، روابط عمومی را از حالت انفعالی به نقشی سازنده و فعال بدل كنیم .

دو شاخص محوری عبارتند از :

1.       اصول حرفه ای روزنامه نگاری : رعایت اصول خبری در فعالیت های رسانه ای كه به خوبی در محافل دانشگاهی و حرفه ای به آنها پرداخته شده است ، تضمین كننده منافع هر سه گروه و بویژه روابط عمومی است.  برای مثال نتیجه یك تحلیل محتوا كه از ذكر نشدن منبع در اخبار و گزارش ها حكایت دارد ، شاخص های ارزیابی علمی دارد و ناخوشایندی خاصی برای رسانه ها و نیز مدیرانی كه اخبار بخش آنها بدون ذكر منبع منتشر شده ، در پی نخواهد داشت. تحلیل محتوا ابزار خوبی است برای بیرون آوردن ارتباط یك سویه رسانه ها كه غالبا به نقد روابط عمومی ها منجر می شود.

2.       برنامه ها و سیاست ها اعلام شده سازمان : آنچه كه به عنوان برنامه های سازمان اعلام شده می تواند معیار ارزیابی اخبار قرار گیرد. مدیران باید از اینكه طرح ها و برنامه های آنان در بعد اطلاع رسانه ای دچار تحریف نمی شود ، خوشحال نیز باشند و اگر عمل آنان به برنامه لطمه وارد می كند ،یقینا خود را اصلا می كنند.  رسان ها نیز باید تكلیف خود را در برابر این سوال مشخص كنند كه آیا در جهت تخریب برنامه های سازمان گام برمی دارند یا خیر؟ (  نقد برنامه ها و طرح ها دارای ارزش مثبت است و در این مقوله نمی گنجد)  برای مثال: تاكید خبری و گزارشی یك روزنامه به برجسته سازی نوع خاصی از روش تولید  كه در تضاد با برنامه سازمان كه سعی در جایگزینی روش جدید دارد ، است . آنها یا باید برنامه را نقد كنند كه در اینصورت مدیران سازمان باید پاسخگو در صورت نیاز اصلاح خود باشند و یا به تصحیح روش اطلاع رسانی خود همت كنند.

شاخص های دیگری نظیر " اخلاق رسانه ای " ،‌" اقتضا و مصلحت  " و ... وجود دارند كه برخی به دلیل ادبیات نامشخص و گاهی به دلیل نبود اجماع نظر ( مانند شاخص درك موقعیت بحرانی و یا توجیهاتی از این دست)  چندان نمی توانند مورد عمل كارورزان روابط عمومی قرار گیرند.

 ضمنا در هر سه شاخص فوق  ارزیابی كار همكاران بخش ارتباط با رسانه ها را نیز باید متذكر شد و از شرح و بسط آن به این دلیل چشم پوشی شده است كه فرض بدیهی بر این است كه مدیران روابط عمومی ها ، مجموعه ارتباطی حرفه ای و متناسب با خواست و نظر سازمان را ترجیح می دهند .

**********

شرح روش تحلیل محتوا ، تعیین متغیرها و مقوله های تحقیق و ... مواردی است كه در ادبیات آموزشی روابط عمومی و علوم اجتماعی در دسترس می باشد. كتاب مفید استاد معتمد نژاد با عنوان " روش تحقیق در مطبوعات " كه با وجود گذشت سالها از نگارش همچون سایر تالیفات استاد ، منبع كاربردی و سهل و ممتنعی مانند آن به یاد ندارم ، از آن جمله است. در این كتاب به دو روش تحلیل محتوای مبتنی بر كمیت و تحلیل محتوای مبتنی بر ارزشگذاری پرداخته شده است.

آنچه كه از تحلیل محتوا در این مطلب اشاره شد صرفا در نقش ابزار تحلیل رسانه ای است و چه بسا روش های جدید نظیر تحلیل گفتمان در خدمت فعالیت های روابط عمومی قرار گیرند.